Ambush marketing e Milano Cortina 2026: i criteri dell’AGCM in sei nuovi provvedimenti

Con sei provvedimenti adottati il 7 luglio 2026, l’AGCM ha irrogato sanzioni per complessivi € 2.510.000 a carico di imprese che avevano realizzato campagne promozionali in occasione dei Giochi olimpici invernali Milano Cortina 2026 senza essere sponsor ufficiali.

I provvedimenti rappresentano la prima applicazione coordinata e su larga scala della disciplina italiana dell’ambush marketing. Le decisioni chiariscono che il rischio non dipende soltanto dall’uso dei simboli olimpici, ma dall’effetto associativo complessivamente prodotto dalla campagna e, in alcuni casi, dalla documentazione interna dell’impresa.

1. Il quadro normativo

Per comprendere la portata dei provvedimenti, occorre inquadrare brevemente la fattispecie. L’ambush marketing – espressione coniata negli anni Ottanta dall’esperto di marketing Jerry Welsh per descrivere le strategie con cui un’impresa si associa a un evento di grande risonanza mediatica senza sostenere i costi della sponsorizzazione ufficiale – può ridurre il valore dell’esclusiva acquistata dagli sponsor ufficiali e, indirettamente, incidere sulla capacità degli organizzatori di valorizzare commercialmente l’evento. L’ordinamento italiano ha risposto con l’art. 10 D.L. n. 16/2020 (convertito con L. n. 31/2020), che vieta le attività di pubblicizzazione e commercializzazione parassitarie, fraudolente, ingannevoli o fuorvianti poste in essere in relazione a eventi sportivi o fieristici di rilevanza nazionale o internazionale, non autorizzate dagli organizzatori e aventi la finalità di ricavare un vantaggio economico o concorrenziale.

Il perimetro dell’illecito è ampio. La norma colpisce: (a) la creazione di un collegamento anche indiretto fra un marchio e l’evento, idoneo a indurre in errore il pubblico sull’identità degli sponsor; (b) la falsa rappresentazione di sponsorizzazione; (c) la promozione non autorizzata del proprio marchio in occasione dell’evento; (d) la commercializzazione di prodotti con il logo dell’evento. Come si vedrà dall’analisi dei casi, l’Autorità interpreta estensivamente la lettera (a): non è necessario l’uso di simboli ufficiali, essendo sufficiente un insieme di elementi (naming, hashtag, immagini, timing, prossimità geografica) che, valutati complessivamente, creino un’associazione con l’evento.

Le sanzioni vanno da 100.000 a 2.500.000 euro. L’accertamento e l’irrogazione competono all’AGCM, che si avvale della Guardia di Finanza per le ispezioni.

A seconda delle modalità della campagna, alla violazione amministrativa possono aggiungersi contestazioni in materia di marchi, concorrenza sleale ex art. 2598 c.c. e responsabilità risarcitoria nei confronti degli sponsor ufficiali e dell’organizzatore.

I sei recenti provvedimenti offrono la prima applicazione sistematica dell’articolo 10 D.L. 16/2020.

1. I sei provvedimenti

Le istruttorie, avviate su segnalazione del Nucleo Speciale Antitrust della Guardia di Finanza, hanno riguardato sei imprese con condotte eterogenee, circostanza che consente di individuare i criteri applicativi adottati dall’Autorità.

• Harmont & Blaine (a cui è stata irrogata una sanzione di 500.000 €) aveva diffuso sui social network contenuti con i cinque cerchi olimpici e gli hashtag #MilanoCortina e #MilanoCortina2026, promosso la capsule collection “Cortina a colori” e brandizzato lo Chalet Tofane in prossimità delle piste olimpiche. L’aspetto più rilevante del caso è l’utilizzo probatorio dei documenti interni acquisiti in ispezione: presentazioni aziendali, e-mail e brief collegavano espressamente l’iniziativa alla visibilità olimpica. L’Autorità ha chiarito che tali documenti non integrano l’elemento soggettivo dell’illecito, ma consentono di qualificare il significato oggettivo della condotta e di dimostrare che la sovrapposizione con l’evento non era occasionale.
• Il Gigante (a cui è stata irrogata una sanzione di 310.000 €) aveva diffuso la campagna “TecnOlimpiadi” attraverso volantini, affissioni, sito e social, associando la denominazione a immagini di discipline invernali e al simbolo dei cinque cerchi, dal 15 gennaio al 4 febbraio 2026. Il provvedimento mostra che l’Autorità non ha valutato isolatamente il gioco di parole sul termine “Olimpiadi”, ma lo ha considerato insieme ai simboli, alle immagini e al periodo di diffusione.
• MD (a cui è stata irrogata una sanzione di 300.000 €) aveva diffuso la campagna “Inizio dei Giochi Olimpici MD Edition” con simbolo olimpico e hashtag #olimpiadimilanocortina e #Olimpiadi2026 per soli tre giorni (6-8 febbraio 2026). La brevità della campagna non ha escluso l’illecito, ma ha inciso sulla quantificazione della sanzione. Il principio è chiaro: la scarsa visibilità o la breve durata non rendono lecita una condotta vietata, ma possono attenuare la sanzione.
• Butan Gas – (a cui è stata irrogata una sanzione di 350.000 €) aveva diffuso tre contenuti su Facebook e Instagram (6, 19 e 23 febbraio 2026) che associavano i valori dello sport alla mission aziendale, con richiamo espresso a “MilanoCortina2026” e rappresentazione dei simboli olimpici. Il caso conferma che anche la comunicazione istituzionale può rientrare nel perimetro applicativo della norma, quando utilizzi l’evento per trasferirne reputazione e valori sul marchio aziendale. L’assenza di hashtag in alcuni contenuti non è stata ritenuta sufficiente a escludere il collegamento.
• Oasi (a cui è stata irrogata una sanzione di 500.000 €) aveva diffuso la campagna “Sconti Olimpici” con i cinque cerchi, formalmente valida dal 29 gennaio all’11 febbraio 2026. Parte dei materiali era tuttavia ancora online durante il procedimento. L’Autorità ha chiarito che la cessazione della promozione nei punti vendita non determina la fine dell’illecito se i contenuti restano accessibili sui canali digitali.
• Pro7 (a cui è stata irrogata una sanzione di 550.000 €) aveva pubblicato un carosello social con cinque cerchi, fiamma e logo ufficiale dei Giochi, dal 6 febbraio al 19 marzo 2026. È la sanzione più elevata tra quelle irrogate: l’utilizzo del logo ufficiale integra un “collegamento particolarmente significativo” che giustifica importi più severi anche in presenza di attenuanti.

1. I criteri adottati dall’AGCM

Dalla lettura congiunta dei sei provvedimenti emergono alcuni criteri che l’Autorità applica nella valutazione delle condotte.

L’accertamento dell’illecito non dipende da un singolo elemento formale, ma dalla valutazione complessiva di tutti gli elementi della comunicazione: parole, immagini, simboli, hashtag, periodo di diffusione, mezzi utilizzati, strategia promozionale, documentazione interna. I simboli ufficiali (in particolare i cinque cerchi) rappresentano l’indizio più evidente, ma non sono indispensabili: il collegamento può derivare anche dalla denominazione dell’evento, da hashtag, immagini delle discipline, riferimenti temporali, prossimità geografica alle sedi di gara.

L’Autorità valuta l’intero progetto promozionale, non il singolo messaggio. Post, comunicati, volantini, allestimenti fisici, sponsorizzazioni locali e iniziative sul territorio possono essere considerati unitariamente. Una campagna apparentemente costruita intorno al territorio o allo stile di vita invernale può mutare qualificazione quando le evidenze dimostrino che era stata ideata per sfruttare l’attenzione mediatica dell’evento.

Rimozione tempestiva, collaborazione con l’Autorità e limitata diffusione incidono sulla quantificazione della sanzione, ma non escludono la responsabilità per una violazione già consumata.

1. Le indicazioni per le imprese

I provvedimenti adottatati dall’AGCM in relazione a Milano Cortina 2026 confermano una linea di enforcement già tracciata dall’Autorità.

Nel 2021, con il provvedimento n. 30099 l’AGCM aveva sanzionato Zalando SE per 100.000 € in relazione a un’affissione pubblicitaria realizzata a Roma in occasione di UEFA Euro 2020. La decisione è stata confermata dal TAR Lazio e, in appello, dal Consiglio di Stato (Sez. VI, sent. n. 5. del 2 gennaio 2024), che ha chiarito come la disciplina tuteli non solo gli sponsor ufficiali, ma anche i consumatori rispetto a una comunicazione commerciale trasparente e non ingannevole.

Se il caso Zalando rappresentava un’applicazione circoscritta (unica affissione, breve durata, sanzione minima), i provvedimenti Milano Cortina 2026 segnano un cambio di passo: sei istruttorie parallele, condotte eterogenee, sanzioni significative e motivazioni che consolidano i criteri applicativi della norma.

I provvedimenti impongono alle imprese non sponsor un innalzamento del livello di attenzione nella pianificazione delle campagne collegate a grandi eventi. La verifica preventiva non può limitarsi all’eventuale riproduzione di marchi registrati o simboli protetti: occorre valutare il possibile effetto associativo generato dall’insieme della comunicazione, anche quando ogni singolo elemento, isolatamente considerato, possa apparire generico. Il controllo deve comprendere materiali finali, naming, hashtag, media plan, timing, iniziative territoriali, rapporti con esercizi situati presso le sedi della manifestazione, comunicazioni affidate a punti vendita o partner.

La documentazione interna (brief, presentazioni, e-mail, piani marketing) dovrebbe descrivere in modo trasparente le finalità della campagna e le ragioni autonome delle scelte creative. Eventuali richiami ai grandi eventi devono essere sottoposti preventivamente a verifica legale, evitando che l’assenza di coordinamento tra marketing, agenzie e funzione compliance produca iniziative non coerenti con la disciplina. La rimozione dei contenuti al termine della promozione deve essere completa e documentata, comprendendo i canali aziendali, gli archivi accessibili al pubblico e i contenuti diffusi da punti vendita, agenzie, influencer o partner per conto dell’impresa.

I sei provvedimenti mostrano che può integrare ambush marketing anche una strategia che, pur senza presentare espressamente l’impresa come sponsor, crei un collegamento commerciale non autorizzato con l’evento e sfrutti il relativo valore comunicativo. Per le imprese non sponsor, la lezione è chiara: il costo della compliance preventiva è inferiore al rischio sanzionatorio.