Il caso AGCM “Sportitalia”: il clickbaiting come pratica commerciale scorretta
Per la prima volta in Italia, con il provvedimento n. 31995 del 9 giugno 2026, reso nel procedimento n. PS13016, l’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (“AGCM”) ha qualificato una pratica di cosiddetto clickbaiting come pratica commerciale scorretta ai sensi del D.Lgs. 206/2005 (“Codice del Consumo”).
La condotta sanzionata è stata posta in essere da Italia Sport Communication S.r.l. (“ISC”), editrice della testata giornalistica accessibile tramite il sito www.sportitalia.it.
- La pratica contestata
Il termine clickbaiting, traducibile dall’inglese come “esca per clic”, indica una metodologia di scrittura e presentazione dei contenuti fondata sull’utilizzo di titoli accattivanti che utilizzano superlativi ed espressioni emotivamente forti, contenenti informazioni incomplete o ambigue e spesso accompagnati da elementi visivi provocatori.
Si tratta di una tecnica ampiamente diffusa tra piattaforme e testate online, che sfrutta l’interesse dell’utente per incrementare il traffico verso un determinato sito web e, conseguentemente, accrescere il valore economico generato dalla permanenza online, anche in termini di raccolta di dati personali e ricavi pubblicitari.
Nel caso di ISC, l’Autorità ha rilevato la presenza di numerosi articoli caratterizzati da titoli idonei a promettere notizie inedite o particolarmente gravi, ma che, una volta aperti, si rivelavano privi di informazioni coerenti con le aspettative generate.
Tra gli esempi richiamati nel provvedimento figura l’articolo intitolato “Batosta Sinner, non ne esce bene: fuori dalla Top 10”. Tuttavia, soltanto dopo diversi passaggi si comprendeva che il tennista non era uscito dalle prime dieci posizioni della classifica ATP, ma si trovava fuori dalla classifica dei dieci giocatori che avevano trascorso più tempo al vertice. Ulteriori titoli facevano riferimento a “scandali”, “misteri”, “accuse” o “prove schiaccianti”, mentre il contenuto degli articoli riguardava semplici dichiarazioni di apprezzamento, episodi ordinari o curiosità relative alla vita degli sportivi.
Secondo l’Autorità, la pratica non si esauriva tuttavia nella mancata corrispondenza tra titolo e contenuto. Gli articoli erano caratterizzati anche da una tecnica narrativa diretta a stimolare progressivamente la curiosità del lettore e a rinviare la notizia annunciata, nonché da un’evidente frammentazione del testo, intervallato da numerose inserzioni pubblicitarie, fotografie e video.
La combinazione tra titoli fuorvianti, testi frammentati e presenza di annunci pubblicitari era quindi idonea a trattenere il lettore sul sito più a lungo del necessario, aumentando il traffico, le visualizzazioni e i potenziali ricavi pubblicitari.
In concreto, il lettore, attratto dal titolo, era indotto a scorrere l’articolo alla ricerca della notizia promessa, venendo nel frattempo esposto a molteplici messaggi pubblicitari. La maggiore permanenza sul sito comportava inoltre una più ampia raccolta di dati tramite cookies, suscettibili di essere utilizzati a fini commerciali e di profilazione.
- L’inquadramento giuridico e le valutazioni dell’AGCM
A propria difesa, ISC aveva sostenuto, in estrema sintesi, che l’uso di espressioni enfatiche rientrasse nella normale prassi giornalistica, che gli articoli fossero gratuiti e non comportassero decisioni commerciali, che parte dei contenuti fosse stata prodotta da soggetti terzi e che la condotta avesse avuto portata e rilevanza economica marginali.
L’AGCM non ha accolto tali argomentazioni.
Secondo l’AGCM, la condotta posta in essere da ISC sarebbe assimilabile ai c.d. dark pattern, ossia a pratiche che, attraverso determinati elementi dell’interfaccia digitale e dell’architettura delle scelte, sono idonee a compromettere l’autonomia e la libertà decisionale del consumatore.
Nel caso del clickbaiting, il condizionamento deriva dall’utilizzo combinato di titoli sensazionalistici, dalla frammentazione del contenuto e dalla collocazione della notizia annunciata soltanto dopo numerosi scroll, durante i quali l’utente viene esposto a inserzioni pubblicitarie.
A ciò si aggiungono rilevanti conseguenze sotto il profilo della protezione dei dati personali, i quali hanno assunto un valore economico sempre più significativo nell’ambiente digitale, già da tempo riconosciuto anche dalla giurisprudenza.
Il provvedimento dell’AGCM richiama, in particolare, gli Orientamenti della Commissione europea sull’interpretazione e sull’applicazione della direttiva 2005/29/CE. Secondo tali Orientamenti, rientrano nella nozione di pratica commerciale anche le condotte dirette a catturare l’attenzione del consumatore e a indurlo ad assumere decisioni quali continuare a utilizzare un servizio, scorrere un contenuto, visualizzare una pubblicità o cliccare su un collegamento.
La decisione commerciale del consumatore non coincide quindi necessariamente con l’acquisto di un bene o di un servizio. Può riguardare anche la scelta di utilizzare un servizio anziché un altro, di accedere a un determinato contenuto o di dedicare una certa quantità di tempo alla sua consultazione.
In questa prospettiva, il clickbaiting può essere qualificato come una condotta idonea a falsare in misura apprezzabile il comportamento economico del consumatore medio, risultando riconducibile tanto a una pratica ingannevole quanto a una pratica aggressiva, oltre che contraria all’obbligo di diligenza professionale.
L’utente, infatti, non impiega soltanto il proprio tempo nella ricerca dell’informazione annunciata, ma viene esposto a contenuti pubblicitari e cede una quantità di dati superiore a quella che avrebbe messo a disposizione se il titolo avesse rappresentato correttamente il contenuto dell’articolo. Sotto questo profilo, la gratuità dell’accesso non esclude l’esistenza di un rapporto di consumo. Nell’ambiente digitale, infatti, il valore economico della prestazione resa dall’utente può essere rappresentato anche dal tempo, dall’attenzione e dai dati personali.
Secondo l’AGCM, il procedimento non riguardava il semplice utilizzo di espressioni enfatiche né la correttezza dell’informazione sotto il profilo strettamente giornalistico. La contestazione aveva ad oggetto la complessiva tecnica utilizzata dal professionista per agganciare i consumatori e trattenerli sul sito senza rispettare le aspettative informative generate dai titoli, massimizzando così il traffico e i profitti pubblicitari.
L’Autorità ha inoltre osservato che l’editore mantiene un dovere di vigilanza e controllo sui contenuti pubblicati sul proprio sito, anche quando questi siano realizzati da soggetti terzi. L’esternalizzazione della redazione degli articoli non era quindi idonea a escludere la responsabilità di ISC.
- Sanzione e prospettive
In conclusione, l’AGCM ha qualificato la condotta posta in essere da ISC come pratica commerciale scorretta, in violazione degli artt. 20, 21, 24 e 25, comma 1, lett. c), del Codice del Consumo, irrogando una sanzione di 50.000 euro.
La rilevanza del provvedimento va oltre la singola vicenda e segna un passaggio significativo nella progressiva estensione della tutela del consumatore alle dinamiche proprie dell’ambiente digitale.
La decisione mostra, infatti, come anche contenuti formalmente editoriali possano essere assoggettati alla disciplina sulle pratiche commerciali scorrette quando le modalità con cui sono presentati risultino funzionali ad attirare e trattenere l’utente, generando un vantaggio economico per il professionista.
Inserita in un contesto normativo in evoluzione, la decisione dell’AGCM non appare quindi come un caso isolato, ma si pone in linea con il crescente interesse delle istituzioni europee per le interfacce ingannevoli o manipolative, per i modelli digitali fondati sulla raccolta dei dati e, più in generale, per le pratiche suscettibili di compromettere l’autonomia decisionale del consumatore online.
