Green Claims e “old stock”: il Common Understanding della Rete CPC sull’applicazione della Direttiva sulla transizione verde

Il problema pratico e normativo

Dal 27 settembre 2026 la Direttiva (UE) 2024/825 sulla responsabilizzazione dei consumatori per la transizione verde (la “ECGT”) diventa applicabile in tutta l’Unione Europea. La ECGT non è una normativa a sé stante: essa modifica la Direttiva sulle pratiche commerciali sleali (UCPD, 2005/29/CE), introducendo divieti più specifici in materia di asserzioni ambientali, etichette di sostenibilità e pratiche connesse, ed estendendo la “lista nera” delle pratiche vietate in ogni circostanza contenuta nella UCPD.

In Italia la Direttiva è già stata recepita. Il Decreto Legislativo 20 febbraio 2026, n. 30 ha modificato diverse disposizioni del Codice del Consumo (Decreto Legislativo n. 206/2005), codificando le nuove regole in materia di asserzioni ambientali ed etichette di sostenibilità – e qualificando espressamente il greenwashing come pratica commerciale scorretta – pur differendone l’applicazione alla medesima data unionale del 27 settembre 2026. L’enforcement spetta all’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM), competente ad applicare alle nuove fattispecie l’apparato sanzionatorio già previsto per le pratiche commerciali scorrette. Possono essere irrogate sanzioni fino a 10.000.000 di euro per ciascuna autonoma violazione.

Un aspetto cruciale del regime è il suo oggetto limitato. La ECGT, come la UCPD, non disciplina se un prodotto possa essere immesso sul mercato; disciplina il modo in cui quel prodotto è presentato ai consumatori – attraverso il packaging, la pubblicità, le interfacce online e altre comunicazioni commerciali. L’enforcement è rimesso alle autorità nazionali competenti, ivi compresi i giudici ordinari.

È qui che emerge il problema dell’“old stock”, su cui le imprese si sono fatte sentire: molti prodotti e confezioni già giacenti in magazzino, in transito o sugli scaffali dei rivenditori recano asserzioni ambientali o etichette di sostenibilità progettate, ordinate, fabbricate o distribuite prima della data di applicazione del 27 settembre 2026. Ristampare le confezioni, ritirare la merce o riscrivere le asserzioni da un giorno all’altro non è, per molti operatori, né fattibile né proporzionato.

Riconoscendo queste genuine e specifiche difficoltà transitorie, la Rete di Cooperazione per la Tutela dei Consumatori (Rete CPC) ha pubblicato, il 30 giugno 2026, un Common Understanding on old stock situations, allegato al presente articolo.

Lo status del documento deve essere chiaro sin da subito. Non si tratta di una posizione formale della Rete CPC, né di un’interpretazione vincolante della Direttiva. È un insieme non esaustivo di principi pragmatici, elaborati attraverso consultazioni tra le autorità CPC tra gennaio e giugno 2026, volti a orientare l’enforcement verso un approccio coerente a livello dell’intera Unione. Ci si aspetta soltanto che le autorità nazionali lo considerarino nell’esercizio dei propri poteri.

Il modus operandi suggerito alle autorità di enforcement

Il Common Understanding enuncia sei principi che, letti congiuntamente, delineano una chiara impostazione dell’enforcement.

Primo: l’old stock non costituisce un’esenzione. Poiché la UCPD già si applicava alle asserzioni ambientali e alle etichette di sostenibilità, gli operatori non possono considerare le nuove regole come una tabula rasa. Essi devono muoversi verso la conformità senza indugio e in buona fede, con il 27 settembre 2026 quale fermo punto di riferimento.

Secondo: l’enforcement può essere graduale ove sussistano genuine e specifiche difficoltà transitorie. Le autorità possono scaglionare i propri controlli – dando priorità, ad esempio, alle asserzioni già affrontate sotto la UCPD, alle asserzioni online (più agevoli da correggere rispetto al packaging stampato), alle pratiche più dannose per i consumatori, ai materiali di marketing diversi dal packaging e ai prodotti con breve vita a scaffale o rapida rotazione. Nel calibrare la propria risposta, le autorità possono valutare il ruolo, le dimensioni, le risorse, la capacità economica dell’operatore e gli sforzi concreti compiuti in buona fede.

Terzo: i vincoli pratici rilevano. I cicli di confezionamento, i volumi di stock, gli ordini di produzione o di acquisto già perfezionati, le dipendenze della catena di fornitura, la lunga vita a scaffale di taluni beni e la fattibilità tecnica e proporzionalità delle misure correttive possono tutti essere presi in considerazione, caso per caso.

Quarto: sono attesi sforzi ragionevoli e proporzionati, che dovrebbero essere documentati. Il documento elenca misure concrete: rimuovere o correggere le asserzioni online, aggiornare la pubblicità, adattare il packaging futuro e i nuovi ordini, applicare adesivi o rietichettare ove fattibile, esporre informazioni correttive nel punto vendita, coordinarsi con i fornitori e conservare evidenza delle misure adottate e delle relative tempistiche.

Quinto: le misure sproporzionate vanno evitate. Le autorità possono astenersi dal richiedere la distruzione o il richiamo dei prodotti per affrontare problemi transitori relativi alle asserzioni, e possono considerare irragionevole qualsiasi misura che generi costi sproporzionati o un danno ambientale non necessario – in coerenza, del resto, con la stessa finalità “verde” della Direttiva.

Sesto: l’impostazione complessiva è orientata alla compliance prima che alla sanzione. Specialmente nella fase iniziale, le autorità possono privilegiare attività di sensibilizzazione, orientamenti, richieste di informazioni e richieste di azioni correttive entro tempistiche ragionevoli, riservando le sanzioni ai casi più gravi.

Non una novità: la “moral suasion” dell’AGCM come prassi consolidata

Per il giurista italiano nulla di tutto ciò è sorprendente. L’approccio graduale e orientato anzitutto alla compliance descritto dalla Rete CPC è in sostanza ciò che le autorità nazionali – e l’AGCM in particolare – applicano da tempo nella prima fase di vita di nuove normative. La consolidata prassi dell’AGCM della moral suasion – l’invito all’operatore ad allineare spontaneamente la propria condotta senza avviare, o prima di intensificare, un formale procedimento sanzionatorio – è esattamente lo strumento che il Common Understanding ora generalizza a livello unionale. La logica è coerente: ove le violazioni non siano gravi né manifeste, la priorità è conseguire una conformità effettiva, non sanzionare l’inevitabile attrito di una transizione normativa. Le sanzioni restano pienamente disponibili per i casi eclatanti o evidenti, ma costituiscono l’eccezione e non la prima mossa.

Letto in questa luce, il Common Understanding non inventa una nuova filosofia di enforcement, quanto piuttosto conferma – e coordina tra gli Stati membri – un approccio che le autorità più esperte già considerano buona prassi.

Indicazioni operative per le imprese che detengono old stock

Le imprese che dovessero detenere old stock non conforme non dovrebbero leggere il Common Understanding come una licenza ad attendere. Per minimizzare il rischio sanzionatorio, esse dovrebbero sin da ora:

1. Mappare l’esposizione. Censire ogni prodotto, confezione, etichetta e campagna che rechi asserzioni ambientali o etichette di sostenibilità, distinguendo gli asset online dal packaging stampato e annotando volumi e vita a scaffale.
2. Effettuare un triage per rischio. Dare priorità alle asserzioni più idonee a ingannare e a quelle già attenzionate sotto la UCPD, affrontando per prime le asserzioni online.
3. Correggere ciò che è già fattibile. Rimuovere o correggere le asserzioni digitali, aggiornare i materiali pubblicitari e promozionali e rivedere tutto il packaging futuro e i nuovi ordini di acquisto, così da arrestare l’aggravarsi del problema.
4. Adottare correzioni proporzionate per lo stock fisico, in particolare ove i volumi di old stock siano elevati. Ricorrere ad adesivi, sovraetichettatura o avvisi nel punto vendita laddove un’asserzione non possa essere ristampata, anziché distruggere la merce.
5. Coinvolgere la catena di fornitura. Coordinarsi con fornitori, distributori e rivenditori e documentare chi sia responsabile di ciascuna misura correttiva.
6. Costituire un fascicolo probatorio a dimostrazione degli sforzi di conformità. Conservare evidenza datata delle decisioni, delle politiche interne di compliance, dell’attività di sostanziazione delle asserzioni e delle tempistiche: è esattamente la documentazione che le autorità si aspettano di vedere.
7. Fissare una scadenza credibile. Definire una roadmap di conformità realistica, giustificata da vincoli oggettivi, ed essere pronti a illustrarla su richiesta.

L’operatore che sia in grado di dimostrare un piano coerente e in buona fede – e che lo stia già attuando – dovrebbe collocarsi pienamente nell’alveo dell’approccio avallato dalla Rete CPC e al di fuori della categoria dei casi che attraggono sanzioni.

Leggi il pdf “Common Understanding on old stock situations“